Profile | GANNI：“或许我们永远不会成为一个可持续品牌”
“或许我们永远不会成为一个可持续品牌，这本身就是一个巨大的矛盾。”
作为GANNI的联合创始人，Ditte Reffstrup和Nicolaj Reffstrup夫妇二人各有所长。Nicolaj称妻子为“创意天才”，Ditte则将品牌在可持续方面的成功归功于丈夫的坚持——后者甚至在四年前辞去了首席执行官的职务，将注意力完全转向品牌的可持续发展。
在过去的十余年里，这对夫妻档稳步将GANNI打造成一个既时尚、又充满反差与个性、同时兼具可持续性的品牌。两人有一个共识，即无论是建设品牌还是可持续发展，坚持长期主义才是成功的关键。
“GANNI首先是一个时尚品牌，它受潮流和新鲜感驱动，但时尚并不会在一夜之间消失。如果我们想在这一行继续做下去，那就必须竭尽全力，负责到底。”
在GANNI门店陆续登陆中国之际，canU对Reffstrup夫妇进行了采访。在他们娓娓道来的讲述中，一个关于可持续、创意与商业的平衡之道抽丝剥茧般地浮现出来。
时尚产业的可持续发展常常被人看作一个“矛与盾”的命题，但对Ditte Reffstrup和Nicolaj Reffstrup来说，这更像是一个必然选择。
2000年，GANNI诞生于哥本哈根，最初只是一个由艺术画廊主创立的小众羊绒品牌，直到Reffstrup夫妇分别出任品牌创意总监和执行总监，GANNI才渐渐与“新北欧风”画上等号。
Ditte回忆起最初加入GANNI的契机，源于当时的品牌所有人Frans Truelsen的一个邀请，“Frans是画廊老板，品位出众，GANNI对他来说更像是业余爱好。当时他问我是否愿意来帮忙设计几件衣服，作为朋友，我没多想就答应了，还稀里糊涂拉上Nicolaj。”
自从二十年前在派对舞池中相遇，Ditte与Nicolaj几乎从没分开过，Ditte说：“我们的工作内容虽截然不同，但我们俩做生意和做夫妻的成功关键可能就是不自以为是。”
2009年，夫妻两人正式接手GANNI。虽然近年来，社交媒体的推动及明星网红的带货上身似乎对GANNI的爆火起到了直接作用，但在成为所谓的“北欧风、小众、网红”品牌之前，两位创始人已凭借其十足的耐心不疾不徐地经营了十余年。
从风格上看，GANNI能够获得目前行业地位的原因主要在于，它在曾经二选一的北欧风局面中找到了一处市场空白并填满，譬如它比极简主义更温暖，比传统的波西米亚风情更当代。
而两位创始人在可持续性上的较早布局如今也正在助力品牌价值的进阶。
Ditte回忆起20年前与Nicolaj初识时，对方所谈论的一切都跟气候变化有关，“在任何晚宴聚会上，他都会对任何感兴趣的人聊起此事。”在Ditte看来，正是因为丈夫对于可持续的兴趣和执着，两人才会在接管GANNI之后自然而然地想让GANNI努力成为一个能够负责任的品牌。
“这些愿景实际都来自Nicolaj的思维方式，相比于他，那时候的我只关心下一次的派对地点在哪里。”Ditte笑说。
2019年，GANNI在哥本哈根通过GANNI Repeat项目提供租赁服务来试图延长服装的生命周期，在争取让人们重新思考整理衣柜的方式的同时，也开始测试不同的循环商业模式。2021年，GANNI与美国牛仔品牌Levi’s合作推出独家租赁胶囊系列Love Letter，并继续推出时尚租赁服务，租金为一周45欧元（约335人民币）起，租期最长可达3周。
“我们的目标是在2025年之前能够让5%的收入来自循环经济商业模式。”Nicolaj透露，“到时我们也很乐意在中国推出租赁和转售服务。”
和大部分时尚集团对可持续的探索相似，今天的GANNI也在原材料端的循环计划上投入了大量资金。
从去年起，GANNI宣布在成衣产品中停用原生动物皮革，到今年6月，GANNI与美国生物技术公司合作推出品牌的首款蘑菇类皮革材料纯素包袋系列。此外，为避免网上购物带来的包装浪费，品牌一直选用粟米原料制成的可分解包装袋，与此同时所有的GANNI门店也依旧高度重视对品牌环保理念的践行。
“在充斥着洗绿的时尚产业中，我们宁愿诚实地披露我们的责任细节，分享我们的成功和失败，也不愿夸下海口，假装自己是个完美的‘可持续品牌’。”
在过往所有的采访中Nicolaj反复强调“诚实”的重要性，“建立企业绝非易事，如果你很虚假，我想人们也能感受得到。我们非常清楚，一切都有代价。”
“反内卷、不太拼”常常是这对夫妇给人的第一印象。
“我们约定晚上9点之后不聊工作，不过有时候还是会忍不住……”跟Nicolaj相比，Ditte往往是活跃气氛的那一位，她就像最典型、最真实的那种GANNI用户，擅长用轻松和幽默冲淡一些严肃紧迫的感觉。
如今，他们共同拥有三个孩子，夫妇俩每天坚持骑行上下班，周末则与孩子、朋友一起度过。“疫情大流行之后我俩都更加喜欢我们所做的工作了，你知道，能在每天去上班的时候为这份事业感到无限的动力，这其实是很难得的事。”Ditte说。而从执行总监的职位退下来后，Nicolaj也表示他有了更多的时间来陪伴孩子的成长、接送孩子上下学、一起打网球和踢足球……他说这感觉还挺酷的。
除了在可持续时尚方面投入的那些看得见的努力之外，夫妇二人这些年来在建设和发展品牌本身的节奏上，也都超脱于当下热衷求快的时装行业。
Nicolaj坚持认为，任何对可持续性的投资都需要被视为长期的，因为品牌不会立即从中获得大量利润。虽然他并不直接参与品牌创意与设计的建设过程，但如何协调好环境保护和业绩增长之间的关系仍是他与妻子当下最关心的共同问题，即便品牌最近进入了主流市场，但他们仍在有目的、有节奏地让公司以非常稳定的速度增长。
“好的设计不应该是一种特权，而是一种权利。”Nicolaj曾说过这样一句话，而这一点其实也是GANNI品牌定价策略的体现。自二度发展以来，GANNI一直被列属于奢侈设计师品牌，但其产品线的价格远远不如其他小众设计师品牌一样高不可攀，比如卖得最好的连衣裙的价格基本在人民币1600-2500元间浮动。
这一方面源于品牌希望提供的是人们能负担得起的中档产品——这一愿景从未改变，而另一方面也在于创始人希望让那些陪伴品牌成长起来的顾客能够感到自始至终的“安全”。
“定价过高是很不‘丹麦’的事。作为丹麦人，在不影响质量和美学的前提下，让这些时髦产品变得民主、平易、可接受，这种传统也是促使我们今天认真工作的前提。”Nicolaj解释道。
在一种长期主义的坚持下，GANNI也开始瞄准中国市场，加快全球化扩张的步伐。在封锁与开放的新环境中，消费者对新鲜事物的需求与更审慎的消费行为正在进行下一步的融合，而这其中蕴含着大量机会。
两位创始人的下一步，不仅在于如何从可持续时尚中进一步挖掘其商业价值，也在于如何在可能的理想与不可能的“天命”之间，摸索出一条真正的平衡之道。而在这片长期机遇的版图下，随性一点刚刚好。
canU：Nicolaj，最初是什么让你决定辞去首席执行官的职务，专注于可持续发展？这会如何改变你的工作方式？
Nicolaj：2018年底，GANNI获得了私募股权基金L Catterton的外部投资，那时我便决定辞去首席执行官一职。我负责推动业务已经近十年，希望后退一步，更全面地审视我们的的责任和努力，这对我来说是一个自然而然的决定，因为它也能让我们聘请一位在推动中小企业业务方面更有经验的新CEO，同时这个决定也给了我更大的发挥空间，让我可以开始制定“Ganni Gameplan”可持续发展计划，我们希望在2023年之前完成44个既定目标。
canU：Ditte，过去你也多次提到“斯堪的纳维亚风格2.0”这种别具一格的北欧风。在你看来，建立一个品牌风格的关键是什么？
Ditte：好问题。首先你要遵循你的直觉，然后你要努力建立一支最棒的团队，并且相信这支团队能够齐心协力，方可摘得星辰。我会真诚地对待我们所做的一切，无论是我们的设计创意还是社交媒体策略，这其中有些是非常辛苦的工作，但如果我的心不在上面，我就不会去做。
canU：GANNI打破了人们对于可持续时尚产品的刻板印象，那就是它们也可以是很欢乐、很美的。所以Ditte你怎么看待“美”？当你做设计时会首先考虑它能否与可持续结合吗？
Ditte：这么说我真是受宠若惊。其实我们是通过极大的努力，才打造出这样一个既时尚、又充满反差与个性、同时兼具可持续性的系列。起初的确很难，因为我们拥有可选择的材料相当有限，但现在有太多创新材料了。对我来说，时尚必须要有趣，否则就失去了意义，所以我在上班之前都对新一天的工作感到兴奋。
canU：GANNI在中国的首次开店传达了品牌什么样的可持续发展策略？
Ditte：无论我们在哪里开店，这本身就不是一种可持续的行为，所以我们会试图通过选择最可持续的材料来平衡这点。比如我们会与很多实践可持续的供应商合作，他们往往能够制造从废品模型到一次性塑料家具的所有产品。
canU：可持续概念在进行商业转化时遇到的最大困难通常在哪里？
Nicolaj：简而言之：价格。你必须舍得投资。想要发展可持续，你必须要付出代价，而且通常短期内的投资是看不到回报的——因为消费者并不愿意为此买单。作为一个企业，你需要吸收这些成本，希望随着时间的推移，它将成为一种经营许可证。
canU：在跟不同国家和文化背景的消费者接触的过程中，你们能否感受到，这十年来消费者对于可持续态度的转变？
Nicolaj：消费者的决策倾向的确是个很大的衡量因素，Z世代肯定对这个话题更感兴趣，但尽管如此，大部分消费者的心态依然清晰可见：他们希望在你的商业战略中看到可持续的部分，但他们并不想为此付出额外的代价。因此任何对可持续的投资都需要被视为长期的，因为你不会从中立即获得利润。
canU：二位在日常沟通合作有遇到矛盾的时候吗？在工作和生活上，你们如何互相帮助互相影响？
Ditte：你知道，起初我几乎是恳求Nicolaj能来GANNI和我一起工作，我只是感觉他的观点能给行业带来一些新东西。他曾经在技术行业，他的想法主要关于数据、技术和可持续，而我负责的部分主要是直觉和创意。因为我们俩的重点总落在不同的领域，所以我们总能很好的互补。
canU：坚持做GANNI这样一个品牌，对你们自身的生活是否也产生了影响？
Nicolaj：我们每天也在努力过着一种可持续的、负责任的生活，无论是在家里还是工作。很长一段时间以来，我都在非常努力地坚持着一种对环境影响最小化的生活方式，但有时也能意识到理想很难完美践行，尤其是在我们有了三个孩子之后。这也是为什么认为政府和企业更需要帮助大家做出改变的原因，仅凭个人力量是完全不够的。
canU：GANNI对可持续发展的关注与哥本哈根这座城市的环保氛围是否密不可分？
Ditte：作为一座城市，哥本哈根绝对是 “如何能够更负责任地生活”的绝佳灵感地，因为这座城市就是在这些原则的基础下建造的。作为哥本哈根时装周的一位参与者，我们非常自豪能够在其中展示我们的系列，无论是时装周还是城市文化，可持续性都是非常重要的存在，我们需要继续引领时尚的未来。
canU：是否可以分享GANNI下一步的规划？
Ditte：未来几年有很多令人期待的计划，如果能在中国开设更多门店，我们也会特别高兴，因为这样能进一步了解我们的华人社区。我们也期待能够在新的一年去中国旅行。
撰文：王悬
编辑：mal
设计：zzc
图片：由GANNI提供